Um brinde ao Diderot: cultura, imaginário urbano e publicidades de cerveja
DOI:
https://doi.org/10.28998/rm.2018.n.5.5534Palabras clave:
Antropologia do Consumo, Narrativa Publicitária, Sistemas SimbólicosResumen
Este artigo analisa publicidades de cerveja como sistemas de classificação que aproximam e distanciam bens e pessoas, delimitam espaços sociais e produzem significados. Para tanto, examina os anúncios de duas marcas com perspectivas distintas: a Antarctica e a Heineken. Com atuação no mercado nacional, sobretudo no Rio de Janeiro, a Antarctica se apropria de elementos da cultura brasileira e do imaginário carioca para dialogar com um público “local”. Por outro lado, a Heineken apresenta um universo impessoal e cosmopolita para circular em diferentes contextos urbanos e atingir um público “global”. O estudo comparativo desses dois casos demostra como a publicidade constrói representações do consumo de cerveja através de vinculações da bebida com certos temas, espaços, experiências, objetos, isto é, “unidades Diderot” (McCracken, 2003).
Descargas
Citas
Referências
BARBOSA, L. O jeitinho brasileiro ou a arte de ser mais igual que os outros. Rio de janeiro: Campus, 1992.
DIDEROT, D. Regrets sur ma vieille robe de chambre, par M. Diderot, avis à ceux qui ont plus de goût que de fortune, 1772. Disponível em: ark:/12148/bpt6k1040210b. Acesso em: novembro de 2018.
CALHOUN, C. Cosmopolitanism in the modern social imaginary, Daedalus, v.137, n. 3, p.
-114, 2008.
DAMATTA, R. Carnavais, malandros e heróis. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
DOUGLAS, M; ISHERWOOD, B. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, 2004.
FREYRE, G. Casa grande e senzala. Rio de Janeiro: José Olympio, 1975 [1933].
_________ . Modos de homem & modas de mulher. Rio e Janeiro: Record, 1986.
HOLANDA, S. Raízes do Brasil. São Paulo: Companhia das Letras, 1995 [1936].
__________. Visão do Paraíso. São Paulo: Brasiliense, Publifolha, 2000 [1959].
LÉVI-STRAUSS, C. O pensamento selvagem. Campinas: Papirus, 2011 [1962].
______________. O campo da antropologia. In: ____________. Antropologia estrutural dois. São Paulo: Cosac Naify, 2013 [1960].
MARX, K. O capital: crítica da economia política. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2008 [1867].
MCCRACKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
ROCHA, E. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. Rio de Janeiro: Brasiliense, 1985.
_______.; FRID, M; CORBO, W. O paraíso do consumo: Émile Zola, a magia e os grandes magazines. Rio de Janeiro: Mauad, 2016.
ROCHE, M. Megaevents and modernity: Olympics and expos in the growth of global culture. Londres: Routledge, 2000.
RODRIGUES, J. C. Antropologia e comunicação: princípios radicais. Rio de Janeiro: Editora PUC-Rio, 2003.
VERBOORD, M.; BRANDELLERO, A. The globalization of popular music, 1960-2010: a multilevel analysis of music flows. Communication Research, v. 45, n.4, p. 603–627, 2018.
SCHWARCZ, L. Complexo de Zé Carioca: sobre uma certa ordem da mestiçagem e da malandragem. Revista Brasileira de Ciências Sociais. São Paulo, v. 29, n.10, p.17-30, 1995.
SENNETT, R. O declínio do homem público. São Paulo: Companhia das Letras, 1988.
SIMMEL, G. The metropolis and mental life. In: SENNETT, R. Classic essays on the culture of cities. Nova Jersey: Prentice Hall, Inc.; Englewood Cliffs, 1969 [1903].
VIANNA, H. O mistério do samba. Rio de Janeiro: UFRJ/Jorge Zahar, 1995.
