Segmentação de destinos turísticos: dos processos às estruturas

Resumo

A segmentação dos mercados, cujo conceitos e formas de operacionalização se exploram neste artigo, pressupõe uma atitude de reconhecimento de diferenças entre os turistas que visitam o destino. Além disso, o reconhecimento de tais diferenças implica também que os responsáveis pela gestão dos destinos estejam disponíveis para definir diferentes estratégias e respetivos programas operacionais de marketing.

Segmentam-se os mercados para que os destinos assegurem um melhor desempenho que os concorrentes e se posicionem como os que mais atrativos. Contudo, a implementação de um processo de segmentação (identificação de critérios pertinentes, avaliação da atratividade dos segmentos e posicionamento competitivo) adequado pressupõe a existência de estruturas adequadas que assegurem o domínio de informação pertinente para acompanhar sistematicamente a evolução do mercado e dos consumidores. 

A natural evolução e clima de mudança que afeta as sociedades ocidentalizadas geram alterações nos mercados traduzidas em novas motivações, estilos de vida e atitude o que se repercutirá em novos hábitos de consumo. A segmentação é, pois, um exercício complexo, que implica o desenho de relações de cooperação, de concertação de pontos de vista e de coresponsabilização entre os diversos atores que constituem a cadeia de valor do destino turístico. Desta feita, defende-se que para garantir o sucesso da segmentação dos destinos turísticos há que equacionar não apenas as estruturas responsáveis pela sua operacionalização e monitorização como ainda os respetivos níveis de atuação no sentido de articular os vários atores que integram a cadeia de valor do destino turístico

Neste artigo conceptual, argumenta-se que a observação e a monitorização dos mercados deve ser assegurada e três níveis: ao nível central por um Observatório Nacional do Turismo, ao nível regional, pelas organizações que gerem os destinos turísticos , e ao nível local, pelos vários atores que integram a cadeia de valor turística (hoteleiros, restaurantes, agencias de viagens, entre outros).